競爭性課程的理解：凡是針對零售品牌影響力提升及零售業(yè)績提升的相關(guān)課程，均應(yīng)體現(xiàn)針對競爭對手的內(nèi)容植入，并且從產(chǎn)品本身、品牌本身、零售過程本身、促銷活動本身、消費(fèi)者關(guān)懷本身、安裝本身、售后服務(wù)本身等全面介入競爭性研究與設(shè)計(jì)。
有了這么個(gè)理解，我們接下來要做的事情就是，如何用框架式的思維去開展實(shí)施競爭性課程設(shè)計(jì)。
首先是競爭性研究，稱之為X研究
X1：對標(biāo)競爭對手的信息肢解。
每一個(gè)品牌的直接競爭對手就那么數(shù)的過來的幾個(gè)，研究的內(nèi)容實(shí)際沒什么花頭，必須扎扎實(shí)實(shí)。核心的肢解內(nèi)容其實(shí)就是產(chǎn)品肢解和品牌肢解。產(chǎn)品肢解核心在于競爭導(dǎo)向的肢解，是產(chǎn)品材質(zhì)導(dǎo)向、是產(chǎn)品風(fēng)格導(dǎo)向、是產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)導(dǎo)向、產(chǎn)品的整體化導(dǎo)向肢解；同時(shí)對于目前的建材家居企業(yè)來說，品牌整體運(yùn)作還處在一個(gè)中低端的水準(zhǔn)，暫時(shí)還談不上肢解。每個(gè)品牌做好自己，找到自己的用戶價(jià)值，其實(shí)就已經(jīng)在競爭層面找到了注解。
X2：核心競爭痛點(diǎn)的挖掘
可以是產(chǎn)品的痛點(diǎn)，如小米的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，很多品牌都有鋼板，我的鋼板有什么不同，這就是競爭痛點(diǎn)；可以是服務(wù)的痛點(diǎn)，我真正能夠落地的服務(wù)是什么，比如海爾的售后服務(wù)，就是其核心競爭痛點(diǎn)；可以是方案的痛點(diǎn)，比如說尚品宅配最早提出的全屋定制并大規(guī)模傳播，實(shí)際上對于所有定制家具企業(yè)而言，就是一個(gè)升維的攻擊，現(xiàn)在所有的定制家居企業(yè)也都在往這個(gè)方面轉(zhuǎn)；可以是特色的痛點(diǎn)，比如左尚明舍，其產(chǎn)品風(fēng)格和特色具備特別明顯的差異化，在行業(yè)內(nèi)都是公認(rèn)的，用戶方面就更不用去說了。
X3：競爭痛點(diǎn)的邏輯梳理
競爭痛點(diǎn)的邏輯梳理在于兩個(gè)方面，一個(gè)是找到競爭痛點(diǎn)的方向，從每一個(gè)環(huán)節(jié)去尋找，產(chǎn)品的、品牌的、零售的、活動的等等，就像X2中的示例；一個(gè)是確定幾個(gè)核心痛點(diǎn)的組合，且該組合的背后體現(xiàn)的是企業(yè)的整體競爭思維和策略。一句通俗的話說就是：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我獨(dú)”。
大家看到這里會覺得，這些和培訓(xùn)沒多少關(guān)系，都是企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展層面的，實(shí)際上這樣就對了，培訓(xùn)不就是要把企業(yè)的競爭戰(zhàn)略觀進(jìn)行高效的傳輸嘛。否則，培訓(xùn)實(shí)施的意義又在哪里呢？
接下來是競爭性課程設(shè)計(jì)的世界觀，稱之為Y世界觀。在此舉幾個(gè)角度進(jìn)行說明。
Y1：對比設(shè)計(jì)的世界觀
不在于找差距，而在于知道。知己知彼百戰(zhàn)不殆。我們自己是怎么樣，對標(biāo)競爭對手是怎么樣啊。要有非常清晰的認(rèn)知，比如在產(chǎn)品知識培訓(xùn)上就必須體現(xiàn)，我們的產(chǎn)品如何，對標(biāo)競爭對手的產(chǎn)品如何，否則無競爭認(rèn)識。
Y2：數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的世界觀
不在于雜，而在于精準(zhǔn)和直觀。手機(jī)硬件配置高，價(jià)格低，不服跑個(gè)分；地板的耐磨紙轉(zhuǎn)數(shù)，板材的E0級別，單個(gè)城市選擇某個(gè)瓷磚品牌的用戶數(shù)；某個(gè)小區(qū)某個(gè)品牌的選擇百分比。
Y3：說辭設(shè)計(jì)的世界觀
不在于抨擊，而在于殺人不見血。比如集成吊頂領(lǐng)域的取暖模塊，有三種，燈暖、風(fēng)暖、光波取暖。在消費(fèi)普遍還集中在燈暖之時(shí)，如何將風(fēng)暖和燈暖這兩個(gè)價(jià)格更高的產(chǎn)品推向用戶呢。比如說，某品牌在零售說辭中就進(jìn)行了大量的設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@三種暖設(shè)備其均具備，同時(shí)有個(gè)主流競爭對手是燈暖，即浴霸，如何在零售中取勝呢？首先，其燈暖價(jià)格就是高于其競爭對手的，同時(shí)在零售過程中又是主推風(fēng)暖和光暖，潛移默化中，競爭對手的燈暖就成了炮灰產(chǎn)品。至于說到底如何賣的，涉及到商業(yè)機(jī)密就不詳解了，背后要看到的是，品類競爭思維確立后要通過說辭進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。
設(shè)計(jì)的角度有很多，關(guān)鍵還是在于內(nèi)容，有沒有體現(xiàn)出競爭痛點(diǎn)。
容納咨詢建材家居咨詢中心
